Objets Publicitaires de Collection

Histoires des objets de pub :

Au début de la deuxième moitié du siècle dernier, l’objet publicitaire était souvent l’unique contact avec le consommateur, le seul lien entre le produit et sa clientèle potentielle. Il fallait donc attirer l’attention pour informer, toucher un public et le fidéliser. Les grandes surfaces existaient depuis qu’Édouard Leclerc, en 1949 à Landerneau (France), avait amené le discompte en achetant en masse. Mais l’ouverture du premier hypermarché le 15 juin 1963 portant l’enseigne Carrefour à Sainte-Geneviève-des-Bois n’avait pas encore détruit d’emplois dans la petite distribution et chez les petits commençants. Le déclin des spécialistes (fromager, droguiste, bazardier…) et des épiceries indépendants et le rôle accru des centrales d’achat n’apparaitra que bien plus tard, à partir de 1980, engendrant la disparition progressive des objets publicitaires dans les vitrines de boutiques. Dans les années 70, on pouvait encore y trouver des cadres décoratifs, des horloges, calendriers, enseignes lumineuses, personnages en plâtre. Ces objets étaient faits pour surprendre, attirer et fidéliser le client.

Les objets de pub n’étaient pas que décoratifs, ils pouvaient aussi être utilitaires, tel un couteau, un cendrier, bouchon verseur, décapsuleur, thermomètres fixés sur plaque émaillée. Petits et relativement discrets par leurs formes, ils deviennent le complément indispensable et très efficace des médias plus visibles que sont l’affiche, la plaque émaillée et la peinture murale. Plus encombrants, les présentoirs; d’abord conçus pour présenter les produits de façon aussi visible que possible, ils devinrent par leur créativité, leur couleurs et leurs formes de véritables objets de Publicité.

Quelques objets publicitaires devenus légendaires :

Le bibendum Michelin : Ce fut une idée d’Edouard Michelin, sur le stand de la foire de Lyon, en 1898, , qui, en comparant les piles de pneus emballés de papier blanc à un gigantesque bonhomme, venait de créer sans le savoir son fameux Bibendom. Marius Rossignol qui signe ses affiches “O’Galop” créera ce personnage en pneus. C’est le coureur automobile Théry qui donnera par jeu le nom de Bibendum au personnage. Il faut noter que le Bibendom Michelin était livré avec un système d’accrochage qui permettait de le fixer sur l’aile avant gauche des dépanneuses de garage.

La coquille Shell : Le mot “Shell” apparaît pour la première fois en 1891, comme marque du pétrole lampant que la Marcus Samuel and Company exporte en Extrême-Orient. A l’origine, la petite boutique londonienne vend des antiquités et des coquillages orientaux. En 1897, Samuel fonde la Shell Transport and Trading Company. Le premier logo de l’entreprise, en 1901, est une coquille de moule. En 1904, une coquille Saint-Jacques, ou pétoncle, devient l’élément visuel de la marque et de l’entreprise. Le nom de l’entreprise était “Shell” (coquille) et chacun des navires de Samuel qui transporte du pétrole lampant jusqu’en Extrême-Orient porte le nom d’un coquillage. Le pétoncle proviendrait des armes de la famille de M. Graham, un associé de Samuel qui devint membre du conseil d’administration de la Shell Transport and Trading Company. La famille Graham aurait adopté la coquille Saint-Jacques comme emblème à la suite d’un pèlerinage à Saint-Jacques-de-Compostelle en Espagne. Au fil des ans, la forme du logo de Shell évolue et suit les tendances du graphisme. L’emblème actuel est créé et lancé par le designer Raymond Loewy en 1971.

La plaque émaillée de Pin-up : Littéralement, le terme Pin-Up désigne une fille que l’on aime épingler (to pin en anglais) sur un mur. Cette drôle d’expression a pour origine les GI’s Américain qui accrochaient à l’aide d’une punaise, les photos des femmes les plus séduisantes à leur gout sur les murs de leurs casernes. La première Pin-Up à voir le jour fut la Gibson Girl en 1897. Elle fut imaginée par Charles Dana Gibson pour le magazine « Life ». A cette époque, la Pin-Up représentait la femme Américaine par excellence : une femme moderne, active, libérée et sophistiquée. Mais l’un de ses plus fameux dessinateurs est Alberto Vargas dont les modèles, souvent parus dans le magazine américain “Esquire” durant la seconde guerre mondiale, lui donneront ses lettres de noblesse. Les Pin-up de Vargas seront reprises sur les bombardiers, sur les blousons de soldats, sur les Jeep qui libèrent l’Europe et apportent au vieux continent une image totalement nouvelle de la femme. Dans les années 70, de nombreuses entreprises utiliseront cette image pour représenter leur marque (Fram, Blaupunkt, Dinlop, Continantal, Esso, Berger, Veedol…). Pour Garonor, gare routière parisienne, le célèbre dessinateur Aslan a laissé courir son imagination.

Le dandy Johnnie Walker : C’est le “Striding Man” – cet homme aux grandes enjambées rebaptisé Dandy” en version française. Ce personnage est aussi intimement lié à la marque que Bibendum l’est à Michelin. Il a vu le jour en 1908, et il renvoie au fondateur de la maison, John Walker. Son portrait a en effet servi à créer un emblème capable de traverser le siècle. “Une compétition avait été organisée pour trouver une bonne publicité. Mais aucune création n’émergeait vraiment. Sir Alexender Walker invita alors le dessinateur Tom Browne à déjeuner et lui demanda de s’inspirer de la silhouette de son grand-père, John Walker. Celui-ci réalisa au dos du menu un croquis du personnage qui tout de suite plut”, raconte Peter Warren, l’une des mémoires de la marque. Le produit lui-même trouve ses racines bien plus tôt, dans la première moitié du XIXe siècle, lorsque John Walker, alors à la tête d’une épicerie, développe la vente de whisky en gros. Mais c’est son petit-fils George qui, après avoir repris les rênes de la société familiale, met en place il y a cent ans la stratégie marketing. Le Dandy va faire ses premiers pas dans une petite série de vignettes montrant Johnnie à la pêche, patinant sur un lac gelé, jouant au golf. Puis, l’icône se montre suffisamment forte pour que seuls son chapeau ou sa canne apparaissent sur les annonces de 1928. Mais la fameuse silhoette de la marque, n’intègrera les étiquettes des bouteilles qu’à partir de 1960.

Le cendrier de comptoir : En porcelaine, faïence ou céramique, parfois en verre, en opaline, en bakélite ou en matière plastique, il en existe des milliers de modèles, créés pour le besoin de la “réclame”, à partir des années 30 jusqu’aux années 70. Suivant qu’ils sont destinés à décorer l’intérieur d’un particulier ou à être utilisé dans un établissement public (café, Hôtel, restaurant, club privé), le cendrier publicitaire devait être plutôt discret, élégant et original ou bien agressif, jouer des couleurs et des formes afin d’être vu et lu. Surtout pour les marques d’apéritifs et autres liqueurs, dont le cendrier posé sur une table constitue un rappel utile sur le lieu de vente, ce qui est la vocation première d’un tel objet. Ils ont souvent la forme de personnages types (le buveur de Dubonnet, la Gitane de Dransy, l’hidalgo capé de de Sandeman , le Bibendum Michelin ou la pin-up de Perrier). Les formes sont souvent amusantes (La grenouille de l’Héritier Guyot, le geai de Lejay Lagoute, le pneu de Goodrich, la moitié d’orange de Picon, le bicorne de Napoléon chez Courvoisier, le paquebot France avec sa “cheminée qui fume”, les voitures – Renault Dauphine, 4 CV, Simca Aronde, 5, 1000, 1100, Citroën 2 CV, DS, HY, Mercedes 220D, 300SL, Ferrari Dino, la Formule 1 de L’écurie Rothman, etc…)

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